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“百万芒果送进城”大型促销活动执行纪实
作者：方华明 时间：2007-3-12 字体：[大] [中] [小]
题记：大型规模型企业经常会由总部策划部门策划大型的全国性宣传促销活动，但是，不同区域、不同市场的实际情况与发展状况存在着一定甚至是较大的差异性，因此策划部门的策划案往往会只是一个指导作用的框架。这时，区域经理就需要根据本区域的实际情况，以“创新中执行”的思想对总部的方案进行重新策划，形成切合本区域、本市场实际的新方案，这需要区域经理有较强的大局观、预见性和策划能力。
背景分析
海南恒泰芒果产业股份有限公司是一个大型的上市公司，在海南省昌江县拥有自己的万亩优质芒果园，高峰时曾号称同时控制着国
由于公司撒消了各分支机构的市场部，我从东北分公司市场部调到吉林省办事处。当时吉林省办事处只有四个人，我任办事处主任，承担本省市场的业绩责任和业务人员协调与管理。整个吉林省被划分为三个区域，每个人各负责一个区域，我带着一个刚中专毕业的新业务员负责长春、四平等城市市场的具体操作工作，经过吉林省办事处全体人员的艰苦努力，吉林省的所有地级城市的经销商基本开发完成。
随着职业经理人充实公司总部，由总部企划部策划的各种全国性的大型宣传促销活动也不断开展。如1997年底的“冬季促销活”（买八赠二），以电视广告为主的1998年春节重点城市品牌宣传活动等。
1997年底，公司总部市场部策划了在全国20个大城市开展、预计全国总投入达300万元的大型宣传促销活动方案——《“百万芒果送进城”促销活动方案》，并于1998年3月份下发到各营销分支机构。
长春就是“百万芒果送进城”促销活动的实施城市之一。
公司的方案只是也只能是一个指导性框架
由于各地城市市场存在的差异性，公司下发的促销活动方案其实只是一个指导性的框架，基本内容包括：
1、促销活动实行康美包买一赠一（即消费者每购买一盒康美包，即赠送一个鲜芒果）和三片罐买三送一（即消费者每购买三罐三片罐，即赠送一个鲜芒果）政策；
2、每个城市设8个销售点，促销活动从6月份到7月份，共举行45天（六周），时间为每周六的上午10点到下午3点；
3、整个促销活动以办事处为主，经销商配合，每个城市聘请专门的促销员，参与到整个促销活动中；
4、促销前及促销期在当地电视台、报纸开展针对性的广告配合，并为每个城市提供大张贴画1000张、小张贴画1000张和传单20000张；
5、宣传语为“原汁原味园之梦，百万芒果送进城”，每个促销点悬挂宣传条幅，设置专门的品尝台和售卖台；
6、促销现场必须张贴宣传画，并设专人散发宣传单；
6、芒果由各城市市场负责人提前上报公司总部，每隔几天即向公司要货，由公司直接空运送达，由经销商提供恒温储藏点。
新方案在“创新中执行”的思想指导下完成
在公司下发的通知中，要求每个市场必须根据本区域实际情况上报相关实施细则（即实施与执行方案），但是公司总部的方案中存在着一个十分严重的问题，即没有就整个方案的实施与执行对相关人员进行培训这一环节——我们这些一线人员中绝大部分并没有正规公司甚至是区域营销工作经验，更不用说执行与策划这种大型促销活动了，实际上，即使是有些人员有相关工作经验，公司也应当将整个方案的精神贯彻下来，以提高执行力——这也是后来很多区域没有达到应有效果的主要原因之一。
既然公司不提供相应的培训，各区域市场经理就只能自己根据本区域实际情况、凭自己的策划能力来执行了。
园之梦的长春原经销商是做建材生意的，没有任何酒水经销经验，操作近两年只建立了一定的餐饮网络，后来换成了现经销商，现经销商虽然是一家国营企业，但经营机制不同于一般的国营企业，大部人员属于外聘。经销商有着健全的商超与批市网络，特别是商超，一直是经销商操作最好的渠道，业务员与商超也保持着良好的关系，从这一点来说，公司在商超开展大型现场促销活动确实十分有着“锦上添花”的好处。
但是，作为区域经理，我必须要以更前瞻性的眼光来充分利用公司这次所提供的促销活动：作为以流通为主的园之梦产品，仅商超这一个渠道做得好是远远不够的，只有同时做到商超、批市、餐饮、食杂店及下县分销的全面开花，整个长春市场的销售业绩才能得到较大提高，也才能对得起公司每年在央视、在长春斯大林大街（城市主干道）的候车亭广告投入。而且只有长春市场做好了，才能带动整个吉林省市场的全面启动。就这次持续达一个半月在商超的现场宣传促销活动而言，如果做得好，将大大提高园之梦的品牌知名度与品牌形象，从而加快实现以上目的。
分公司对此次活动也保持着高度的重视。由于大连的促销活动提前开展，于是我们到大连进行了几天的考察与实践。
在大连考察与实践期间，我发现了他们的促销活动存在着一个比较明显的缺点，即整个活动的气势与大气度不够，也与公司的投入力度不太相称，也没有能够在最程度上提高品牌形象。通过几天的考察与思考，一个如何将影响力与效果做得最大的方案已经基本在我的脑海中形成了。
1、促销商超的选择：全面覆盖，实现人群影响最大化
根据大型商超分布情况，本着“全面覆盖，实现人群影响最大化”的原则，我们选择如下商超作为促销点：
（1）位于长春火车站的国际贸易中心。影响长春市区北部，并借此影响坐火车或汽车（长途汽车在也在附近）从其它地级城市来长春的旅客；
（2）位于汽车城的汽车城百货大楼。影响一汽职工及西部消费者；
（3）位于市中心（斯大林大街与重庆路十字路口）的长春市百货大楼和国际贸易大厦。影响市中心及从其它区域来购物的消费者；
（4）位于红旗大街的欧亚商都。影响西南部消费者
（5）位于东盛大街的亚泰超市。影响东部消费者。
也就是说，我们一共选择了六个商超为作促销点，这六个促销点基本上履盖了长春市区，而且其中位于火车站的国际贸易中心还能够影响到其它地级城市。
为利于管理，也为了节省费用，我们将这六个商超分为两组，每次选择开展促销活动，每组一周，正好每个促销点开展三次（六周）。
2、活动场地的选择：以人流量和便于布置作为选择条件
选择了促销点以后，每个点的具体活动场地也是十分关键的。
我发现在大连的促销活动中，虽然促销点的选择基本上没有问题，但要么是室内，要么非人流量最大的地方，这样就会让整个活动难以放开（如商超内不准放音响）、整体人气不足（森林公园内非主流通口）等，从而影响到整体宣传、售卖效果。
好在在我们所选择的促销点中，除了位于国际贸易大厦不太配合外，其实点都十分支持，而且最后我们也通过策略性手段及良好的效果解决了国际贸易大厦的问题（见《我与两家大卖场的两次交锋》一文）——所有的促销场地均为室外，并且是在不影响消费者进出的条件下在各商超人流量最大的主入口处。
3、宣传语的选择：理直气壮，牛气烘烘
公司总部给我们的广告语是“原汁原味园之梦，百万芒果送进城”，这其中虽然包含着园之梦的广告语“原汁原味园之梦”，“百万”二字也有一定的气势。但从我知道这个方案以后，那种磅礴气势与牛气（赠送在北方最高价能够卖到10多元一斤鲜芒果，并且是以空运方式直达，这是何种气势与实力体现）就已经就我的脑海中形成。所以我觉得公司所提供的广告语的气势仍显不足。
经过与经销商负责人和业务员的商讨，在多条广告语中，我们最后选择了“原汁饮料敢自比，百万芒果进春城”这一条——真正体现出对产品质量与品质信心的那种气势磅礴与牛气烘烘，也以“进春城”来让长春消费者感到一种特殊照顾（好象只在长春开展）与亲切感。
4、促销现场的布置：以大布置形成大场面，体现大企业、大品牌的大形象
我一直就反对那种“一张桌子一个喇叭一个人”的促销方式，坚持要做就“场地最大、人员集中、动静最大”的促销，况且公司市场部的意思也要求将场面做大。根据这个原则，我们对现场进行如下布置：
（1）根据并综合考虑现场情况，制作尽可能大的现场背景（见下图）
（2）在靠路边及商超入口处悬挂横幅，内容为：原汁饮料敢自比，百万芒果赠春城；
（3）根据场地情况，用促销桌围成一个最大的范围，将产品靠墙集中堆放，堆放数量不少于100箱（售卖后的空箱仍靠近产品堆放）；
（4）将芒果箱及空箱集中堆放，并每个促销桌上放一个芒果箱，将航空托运标签面向消费者；
（5）根据场地情况放置1～2张品尝台（展示切开的芒果、水果刀与牙签）、2～3张售卖台（台上进行塔形产品展示）、一张宣讲台。每类台上分别铺上印有“原汁原味园之梦免费品尝台”、“原汁原味园之梦售赠台”及“原汁原味园之梦宣讲台”的黄色丝绒；
（6）宣讲台上放一29吋彩色电视机、录相机，旁边放在大功率音箱；
（7）有柱子的地方用宣传画将柱子包起来，没有柱子的地方在墙面上张贴大量的宣传画。
（8）现场放置2-4个大型特制太阳伞，一则用于宣传造势，二则给促销员遮挡太阳；
5、促销过程：造大势，引导尽可能的消费者参与到活动中来
促销开始时，为了将声势造大，我们决定采取如下措施：
（1）每个现场安排至少4名促销员及2名经销商业务员，每个人促销员均穿上公司为此次活动专制的促销服，同时身披绶带，戴专门的太阳帽，经销商业务员也必须身披绶带，戴专门的太阳帽；
（2）现场播放强劲的DISCO音乐、间或播放企业与产品宣传广告片，以及由促销员、现场负责人等轮流按极具煽动性的播音稿播音；
（3）根据消费者的流动方向，安排促销员向消费者散发散发宣传单，并引导到品尝台免费品尝；
（4）安排相关人员进行现场摄像与照像；
6、促销前与过程中的宣传：全面造势，逐步提醒
（1）根据公司的要求，我们在促销前一周，分别在电视台以滚动字幕形式、在晚报上以1/4版告知消费者本次促销活动的时间、地点、基本方式等内容；
（2）促销过程中，一方面继续着电视台的滚动字幕和晚报的1/4版广告，同时联系相关报纸的记者，进行新闻报道；
（3）促销的前三天，安排经销商业务员到各促销点附近的小区内大量张贴宣传画，安排促销员到促销点散发公司特制及我们专印的宣传单。
6、细节：同样是执行力的关键
完成以上工作以后，其它细节同样是我们需要认真对待的问题，经过多次与经销商业务员集中沟通，活动过程中的每一个细节我们基本都考虑到了：与城管、交通等部门的沟通；与商超就入库、出库与货款结算、用电等内容的沟通协调；制订现场管理规定；制订详细的人员安排及其职责（我们甚至还设定了整个活动的总负责人、总协调人、总督导人等）；制订详细的活动人员培训资料；经销商补货及芒果的存放与管理工作；每天开始前的准备工作与结束后的收尾工作、活动开始前与结束后的小会，以及不定期集中所有人员在经销商所提供的会议室进行总结。甚至连现场人员的吃饭问题等细节也在我们考虑的范围之内。
在不断的调查、沟通、协调之中，整个方案的策划工作顺利结束，由经销商负责人签字后准时上报公司。
同时，在等待公司批准的过程中，相关准备工作也按照方案各负其责地开展了。
过程与结果均让人十分满意
活动按时开始了。
由于准备工作做得到位，除了出现了下雨导致活动临时终止、芒果有时到位不及时等问题外，整个活动的过程十分顺利，而且整个活动现在现场十分火爆：
●活动开始一段时间以后，在活动现场周围甚至吸引了很多卖芒果的小商畈。不过这些小商畈每斤6元的价格，在某种程度上也对我们的活动起到了一定的推动作用；
●曾有一位男士买了一箱后，回到家里后没等老婆孩子回家就将我们赠送的七个芒果吃个精光，结果第二天被老婆孩子“押”到现场再买2箱；
●一位男士买完一箱以后，不仅连续一周每天购买一箱，而且还带动整个门栋的人前来购买。有意思的是，我给他的一张名片，竟然被他用来证明他认识厂家负责人而被邻居拿来作为优惠凭证：我是某某的邻居，我买一箱你们能不能多给一个芒果？
●一个中学生开生日Party，哥几个竟然在我们已经结束当天活动后，打着出租车来到现场要求我们特事特办卖给他们几箱——按照小寿星的说法是：我们家一直都喝你们的饮料，现在在生日Party既喝饮料又吃芒果，绝对有面子。
●一次无意间看电视，竟然发现吉林经济台的《市场巡礼》栏目中正在对我们的活动进行正面报导，我们的促销画面持续了好向秒钟（这并非我们预定的宣传内容）；
有时，我们不得不以送几个芒果的条件请促销点的保安和清洁工帮我们维持现场秩序；
……
根据事后的总结评估，不仅产品销售的角度来看，整个活动取得巨大的成功（活动期间的日均销售量150箱左右，甚至有时一个点的日销售量就达到200箱），而且活动对“园之梦”的品牌知名度、美誉度及在整个吉林省的市场运作起到了巨大的推动作用：
●根据活动结束一段时间后我们在商超门品开展的随机调查，80%以上的受访者知道“园之梦”品牌，比促销前提高了近20%，而且大部分消费者十分认可产品的品质；
●活动结束很长一段时间后的某天，我在上火车前接受开箱安检，当那位警察看到我放在旅行箱内的名片时，竟然说：你们什么时候再搞赠芒果的活动，并随口念出了“原汁饮料敢自比，百万芒果进春城”的广告语；
●活动结束以后，“园之梦”已经成为吉林经济台《市场巡礼》栏目必提的品牌之一，园之梦在商超的展示也；
●活动结束以后，商超、餐饮、批市的销售量明显上升，而且业务员开发餐饮店的难度明显降低；